سیتادیوم به عنوان اولین مرکز تجاری، تفریحی زنجیره ای در ایران خلق شده است. زنجیره ای بودن مفهومی است که از تفکر یکپارچه و استراتژیک مدیریت در خصوص ایجاد تصویر ذهنی یکسان از سطح کیفیت در نزد مخاطبان و مدیریت بهره برداری یکپارچه نشأت میگیرد.
تمرکز اصلی توسعه هر شعبه از سیتادیوم مبتنی بر نیاز های خانواده و الهام گرفته از فرهنگ بومی آن منطقه است. در گفت و گویی که پیش رو دارید، با بشیر انیسی مدیرعامل شرکت دوان ایرانیان و خالق برند سیتادیوم در رابطه با پروژه سیتادیوم رشت به تبادل نظر پرداخته ایم.
گفت و گو با بشیر انیسی، مدیر عامل شرکت ( دوان ایرانیان )
در ابتدا خودتان را معرفی کنید و از تحصیلات و سوابق برایمان بگویید.
بشیر انیسی هستم. بیش از هرچیز خودم را یک معلم کارآفرینی می دانم و این ارزشمندترین حرفه و میراث من است. من از ۱۶ سالگی در کسب و کار خانوادگی مدیر کارخانه بودم و در بخش های صنعتی مختلف پا به پای پدر کار می کردم و به همین واسطه در رشته مهندسی مواد تحصیل کردم. بعدها صنعت املاک و مستغلات به واسطه جذابیت بالایی که به حیث مدیریت استراتژیک داشت را برای ادامه مسیر حرفه ای انتخاب کردم.
اولین شرکت خدماتی حوزه املاک و مستغلات را به نام دوان ایرانیان ثبت کردم و برنده جوایز کارآفرینی در سطح ملی شدم. از همان روزها همراه با دیگر کارآفرینان ملی، کانون کارآفرینان کشور را به عنوان اصلی ترین نهاد اتاق فکر کارآفرینی کشور در این حوزه پایه گذاری کردیم. امروز رئیس کانون کارآفرینان استان تهران هستم. در دانشگاه علامه طبابایی اقتصاد خواندم. مفاهیم و خدمات نوینی را در حوزه املاک و مستغلات وارد ادبیات کشور کردم که امروز مهمترین آنها “مدیریت توسعه” است.
پیرامون مشخصات، امکانات و ویژگیهای منحصربه فرد پروژه سیتادیوم رشت بهعنوان یک پروژه بزرگ تجاری و تفریحی توضیح دهید.
سیتادیوم بزرگترین مرکز تجاری تفریحی شمال ایران است که در زمینی به مساحت حدود ۵.۱ هکتار، با زیربنای ۱۱۰ هزار مترمربع در چهار طبقه در حال ساخت است. استراتژی های ساخت و پوزیشنینگ سیتادیوم مبنی بر خلق یک “مقصد” است. مقصدی که هم برای حضور اعضای خانواده با یکدیگر و هم برای هر عضو از خانواده به صورت تخصصی و مجزا “برنامه” تعریف کرده است و جذاب است. سیتادیوم جایگاه خود را در استان گیلان به گونه ای تعریف کرده است که تمام جنبه های یک زندگی اجتماعی در حوزه های هنری، ورزشی، فرهنگی و تفریحی را پوشش دهد.
کمی ساده تر بگویم؛ سیتادیوم را مکانی برای وقوع رویدادها و اتفاقات اجتماعی تعریف کردیم که فروشگاه های تجاری را هم در خود جای داده است! سیتادیوم یک مرکز خرید صرف نیست، برندها و چیدمان صنوف متنوع و کیفیت خوب بهره برداری نقطه تمایز ما نیست، نقطه تمایز ما کانسپت ها و کاربری هایی است که همچون اکسیژن اند برای زنده ماندن و همچون خون در رگ های حیات مجموعه جاری هستند. در هر طبقه از این پروژه چهار طبقه؛ نوآوری، خلاقیت و آینده نگری سبب خلق کانسپت هایی شده است که سیتادیوم را همیشه زنده نگه می دارند.
زمان افتتاح فاز اول و فاز دوم سیتادیوم رشت چه زمانی خواهد بود و بفرمایید چند واحد تجاری، اداری و خدماتی در آن فعالیت خواهند داشت؟ (به نام برندها و زیر بنا و … نیز اشاره شود.)
تمام تلاش ما برای افتتاح فاز اول پایان سال ۱۴۰۲ و برای فاز دوم اواسط ۱۴۰۳ است. حدود ۳۳۰ واحد تجاری در سیتادیوم تعریف شده است که البته بسته به استراتژی های چیدمان صنوف ممکن است برخی از این واحدها با یکدیگر تلفیق شوند. سیتادیوم دارای بزرگترین و تخصصی ترین مجموعه فرهنگی شمال ایران است. این مجموعه فرهنگی شامل سالن های سینما، تئاتر، کنسرت، آرت گالری و آکادمی موسیقی است.
فضای تخصصی ورزش و تندرستی، سالن های اسپا و بیوتی سالن از بخش های جذاب برای خانواده هاست. فضاهای F&B در تمامی طبقات سیتادیوم جانمایی شده به نحوی که در هرطبقه از هویت مفهومی و برندینگ همان طبقه تبعیت می کنند. فضای اثنیک هال به عنوان اصلی ترین فضای F&B سیتادیوم در طبقه دوم قرار دارد. چیدمان صنوف تخصصی به نحوی که به تمامی نیازمندی های هر فرد از خانواده پاسخ دهد، از دیگر ویژگی های منحصربفرد سیتادیوم است. در میان این فروشگاه ها هایپراستار نیز اولین حضور خود در شمال ایران را با سیتادیوم تجربه خواهد کرد.
از دیدگاه شما سیتادیوم رشت پس از افتتاح چه وجه تمایزی با دیگر مراکز خرید خواهد داشت؟ هدف گذاری شما برای رسیدن به رتبه برتر چیست؟
با پاسخ به این سوال می توانم مفهوم “مدیریت توسعه” را به خوبی برایتان شرح دهم. خلق برند سیتادیوم داستانی متمایز از دیگر پروژه های تجاری دارد. بی آنکه بدانیم کدام شهر، کدام زمین و حتی کدام سرمایه گذار؛ برند سیتادیوم از بیزینس پلن و خلق کانسپت شکل گرفت. سپس تمامی گام های بعدی مطابق با هویتی که برای یک مجموعه در نظر گرفته شده بود برداشته شد. تجربه ساخت بسیاری از مراکز خرید نشان می دهد فرآیندهایی جز این در بسیاری موارد درگیر موضوع طراحی می شود و سپس به عملکرد می پردازد.
دومین وجه تمایز سیتادیوم را به مدل طراحی پویای این مجموعه نسبت می دهم. تعریف گام های هوشمندانه ساخت این امکان را به ما داد تا همزمان با اجرایی شدن مراحل ساخت پروژه عملکردهای مختلف مجموعه را به صورت حرفه ای و با حضور بهره برداران تعریف کنیم. این پروژه قابلیت به روز نگه داشتن حیاتش را منطبق با کانسپت های نوین روز دارد. زیرساخت های این پروژه به گونه ای تعریف شده که نه تنها پروژه را در مقابله با تغییرات پیش رو آسیب پذیر نمی کند، بلکه پذیرای آنهاست! طراحی نقطه محدود کننده پروژه سیتادیوم نیست و قابلیت انطباق با بازار را تحت الشعاع قرار نمی دهد.
همین الان که این پرسش و پاسخ را انجام میدهیم، در حالیکه تأسیسات فاز اول به اتمام رسیده و ویترین مغازه ها در حال اجراست؛ فرآیند فنی مهندسی طوری تعریف شده است که این امکان را به ما داد کل طراحی و عملکرد فضای ورزشی سیتادیوم را با ۶۰ درصد افزایش مساحت تغییر دهیم و تبدیل به یک مجموعه حرفه ای ورزشی کنیم. عملکرد اسپای مجموعه از رتبه خوب به رتبه سطح عالی جهانی تغییر پیدا کرد. فضای بیوتی سالن مجموعه با ۶۰ درصد رشد فضا به طبقه دوم تغییر مکان داد. تمام این موضوعات از نگاه توسعه گری تیم ما نشأت می گیرد. ما به سیتادیوم نه نگاه سرمایه گذاری داشته ایم و نه نگاه مشاوره ای، بلکه تمام این ها زیرمجموعه نگاه توسعه دهنده جای گرفته است.
وجه تمایز سوم اینکه ما از سرمایه گذاری وارد بحث مال سازی نشدیم و فرآیند حرفه ای منطبق با استانداردهای بین المللی را پیش گرفتیم. یعنی از شناخت بیزینس و شناخت مدیریت خدمات وارد موضوع مال سازی شدیم. شناخت تفاوت این دو مسیر برای موفقیت مراکز خرید آتی بسیار می تواند حائز اهمیت باشد.
استراتژی ایونت مارکتینگ در مبحث بهرهبرداری، از جهت شناخت برندها و شناخت مردم استان چه تاثیری داشته است؟
مراکز خرید از روش های بسیاری برای برقراری ارتباط با مخاطبین خود استفاده می کنند. می توان گفت این روش ها و استراتژی ها غالبا مربوط به زمانی است که مجموعه ها فعالیت خود را آغاز کرده اند و قصد دارند مخاطب را جذب و یا حفظ کنند. سیتادیوم بزرگترین مرکز تجاری تفریحی شمال ایران است. به نظر می رسید نه تنها بابت منحصربفرد بودن کانسپت هایش، بلکه به دلیل وسعت چشم گیر پروژه می تواند همچون دیگر پروژه های تجاری عمل کند و ارتباط با مخاطبین را به بعد از افتتاحیه بسپارد. واقعیت این است که ایونت مارکتینگ پیش از افتتاحیه؛ داستانی عمیق تر از آنچه به ظاهر می رسد دارد!
تعریف کانسپت های نوآورانه در ارتباط با گروه های مختلف جامعه یکی از اصلی ترین دغدغه های ما به عنوان توسعه دهنده برند سیتادیوم بود. سیتادیوم از نظر ما یک پروژه صرفا تجاری نیست و تمام استراتژی های توسعه ما بر مبنای تعریف یک “برند مقصد” شکل گرفته است. تعریف عملکردهای خاص در قالب فضاهای تفریحی، فرهنگی و ورزشی از نظر ما نیاز به یک مطالعه عمیق و کارشناسانه کیفی در سطح استان داشت. بدون مطالعات مخاطب شناسی و رفتارشناسی، پیشنهادات روی میز ایده پردازی های بدون پشتوانه بودند. اینجا بود که برنامه ریزی ایونت مارکتینگ شد یک و تیر و دو نشان!
ایونت مارکتینگ یک گفتگوی نفر به نفر است، یک مشاهده تمام عیار کیفی است، یک پیوند عاطفی عمیق است. سیر ایونت های برگزار شده در سیتادیوم به وضوح نشان می دهد که با هر برنامه، گروهی خاص از مخاطبین آتی پروژه به سیتادیوم دعوت شده اند! سیتادیوم برای آنها یک معمای بزرگ نیست؛ جایی است که چشم به راه بازگشایی آن هستند و آن را به خوبی می شناسند. راجع به آن گفتگو کرده اند و اعضای تیم را از نزدیک دیده اند. پس از هر برنامه، ایده های ناب بهره برداری و توسعه به سمت تیم توسعه سیتادیوم روانه شده است.
نکته مهم دیگری که در خصوص استراتژی های ایونت مارکتینگ سیتادیوم باید بگویم این است: هیچ پروژه کلان ساختمانی خصوصا در بخش تجاری با این حداقل بودجه تبلیغاتی و برندینگ نتوانسته است این حجم از بازخورد را داشته باشد. به عبارتی ما بودجه مارکتینگ را در حداقل و اثرگذاری مارکتینگ و نفوذ برند را در حداکثر نگه داشته ایم. نتیجه این فعالیت در میان سرمایه گذاران، صاحبین برند و مردم استان به وضوح قابل رصد است. ما از طریق ایونت مارکتیگ روایت هایی را در بین جامعه مخاطب تسری دادیم که دقیقا پایه های تعریف برندمان بود. صفت هایی را برای پروژه خلق کردیم که شاید در حالت عادی بودجه های هنگفتی برای بر زبان انداختن آنها لازم بود. شاید شنیدن این روایت ها و داستان ها در زمان مقتضی خالی از لطف نباشد.
در حوزه آموزش منابع انسانی و جذب پرسنل چه تمهیداتی اندیشیدهاید؟
تجاری سازی و بهره برداری از مراکز خرید هنوز در دنیا موضوعی نوین محسوب می شود. به نظر می رسد با توجه به این موضوع هنوز دانش عمیقی در کشور در این صنعت ذخیره نشده است. شرکت دوان ایرانیان به عنوان شرکت توسعه دهنده صنعت ساختمان از روز نخست فعالیت خود تمامی دانش را از عرصه های بین المللی به کار خود وارد کرده است. نگاه ما به آموزش منابع انسانی بنابراین نگاهی متفاوت است و به دنبال نیروی متخصص در این حوزه که به صفر تا صد کار اشراف داشته باشد نیستیم. بلکه در پی همکارانی هستیم که تا حد قابل قبولی در حوزه های مختلف مرتبط با یک مرکز خرید دانش و تجربه داشته باشند و بعد بتوانند مدل ذهنی و مهارت های خود را با توجه به چارچوب های سازمان به روز کنند.
چالش منابع انسانی همیشه در کشور بوده ولی تا به امروز در تمام پروژه های شرکت ما بهترین خروجی همکاری مبتنی بر آموزش تخصصی حاصل شده است.
به نظر شما در حال حاضر روند رشد و توسعه مراکز خرید در ایران با چه موانعی روبهروست؟
چند عامل باعث شده که ساخت و ساز مراکز خرید با چالش و سختی مواجه باشد. هزینه های مربوط به زمین و جواز و ساخت از یک طرف؛ حساسیت بحث سرمایه گذاری در حوزه تجاری با توجه به نرخ بازگشت سرمایه از جمله اصلی ترین این چالش هاست. از سوی دیگر ریسک های مربوط به برندینگ و جا انداختن برند در بازار و ایجاد پاخور و استقبال مخاطبین تجاری سازی را تبدیل به یک کار حرفه ای کرده و به زودی از دستور کار پیمانکاران ساخت خارج خواهد کرد.
به نظر من تجاری سازی اولین بخش از صنعت ساختمان کشور ما خواهد شد که مبتنی بر “مدیریت توسعه” تعریف می شود و خارج از این مسیر کمتر کسی پذیرای ریسک های آن خواهد بود. به عبارتی سرمایه گذاران به سمت برندهای موفق مراکز خرید می روند و فرآیند توسعه را به آنها می سپارند.
در رابطه با کانسپت اثنیک هال برایمان بگویید.
فضایی خلق شده با اتمسفر فرهنگ بومی معنای لغوی اثنیک هال است! اثنیک هال قصد دارد تمامی محصولات غذایی استان گیلان را در قالب یک “تازه بازار” با همان حال و هوای بازارهای محلی اما در محیطی مدرن و نوآورانه ارائه کند. اثنیک هال نقطه اتصال سیتادیوم رشت با فرهنگ استان گیلان است.
شهر رشت در سال ۱۳۹۴ به واسطه تنوع بالای طعم و مزه به عنوان شهر خلاق خوراک شناسی به ثبت یونسکو رسیده است. غذاهای گیلانی در تنوع و طعم و مزه زبانزد هستند و جایگاهی ملی دارند، حال و هوای بازارهای محلی همچون بازار شهرداری رشت جزئی از گنجینه تاریخی- فرهنگی این استان محسوب می شوند و تمام این موضوعات از طریق اثنیک هال، تبدیل شد به نقطه اصلی اتصال معنایی پروژه به بستر ساخت آن.
“آشپزی و ترکیب طعم ها و مزه ها برای خلق یک اثر هنری” اصلی ترین و مهم ترین رکن هویتی اثنیک هال است. در اثنیک هال فروشگاه های تخصصی محصولاتی تازه و ارگانیک ارائه می کنند. اما کیفیت و تنوع بالای محصولات گیلانی تنها رکن آنها نیست. هر بخش تخصصی به ارائه خوراک هایی برپایه محصولاتش می پردازد.
یعنی مخاطبین می توانند مزه های گیلانی را در قالب “پرس های غذایی کوچک” بچشند (پرس های غذایی کوچک یعنی اینکه بتوانید از یک پلو و خورشت گیلانی به اندازه ای بچشید که از مزه آن لذت ببرید!). اگر به طعمی از غذایی خاص علاقه مند شدند می توانند تمام مواد اولیه آن را از همانجا تهیه کنند و حتی دستور طبخ غذاهای مورد علاقه شان را یاد بگیرند. وقتی از تمام “غذاهای گیلانی” صحبت میکنیم، منظورمان چیزی بیش از ۲۷۰۰ طعم و مزه و غذای ثبت شده در یونسکو است! در اثنیک هال فضای اشتراکی آشپزی به منظور به نمایش کشیدن هنر آشپزی طراحی شده است و اولین نمایش ها یا “شو” ی آشپزی با محوریت غذای گیلکی را در این فضا که عملکرد همزمان آکادمی آشپزی نیز دارد، برنامه ریزی شده است.
اگر بخواهیم کانسپت فضای اشتراکی آشپزی در اثنیک هال را کمی دقیق تر شرح دهیم، ایده ای برگرفته از کانسپت Cloud Kitchen است که امروز در بسیاری از کشورهای دنیا به صورت یک ایده کارآفرینانه برای صنعت آشپزی خلق شده است و ادعای ما این است که ما حتی گامی فراتر گذاشتیم و cloud kitchen را با لذت بصری تماشای آشپزی توسط مخاطبین ترکیب کرده ایم.
با فراهم کردن تمامی این طعم ها و مزه ها زیر یک سقف و با اتمسفری متفاوت و مهیج برای مسافران و اهالی استان فضایی خلق خواهیم کرد که یکی از مهمترین جاذبه های گردشگری استان گیلان به حساب خواهد آمد.
در اثنیک هال طعم ها و مزه ها را از گوشه آشپزخانه های باصفای شهرهای زیبای گیلان دور هم جمع می کنیم. و به زودی میزبان تمام حواس پنجگانه شما در یک نمایش تمام عیار خواهیم بود. اثنیک هال قلب تپنده سیتادیوم رشت است، همیشه زنده است، همیشه متنوع است، همیشه چیزی جدید برای ارائه دارد و همیشه مقصد دوست داشتنی شما خواهد بود.
از دیدگاه شما پیشنیازهای آموزشی، مطالعاتی یا عملیاتی یک فرد برای فعالیت در این صنعت و نهایتا کسب مسئولیت مدیریت کل یک مرکزخرید چیست؟ و مدیران مراکز خرید در حین فعالیت به چه نوع آموزشها و مهارتهایی برای افزایش دانش و بهرهوری خود نیاز دارند؟
اینکه مدیر مرکز خرید باید به بخشی از ابعاد بهره برداری اشراف داشته باشد و بر بخشی از آنها مسلط باشد بر کسی پوشیده نیست: اعم از مدیریت مارکتینگ، مدیریت لیزینگ، مدیریت مالی، مدیریت رویدادها، مدیریت تعمیر و نگهداری، کلینینگ، موضوعات حقوقی، مسائل کلان مدیریتی و قابلیت تیم سازی. اما نکته ای که دوست دارم بر آن تأکید داشته باشم این است مدیران مرکز خرید باید بر این باور برسند که امروز در ایران وجود یک مدیر متخصص برای خدمات به مردم جایش به شدت خالی است. تمامی آموزش های دیگر قابل کسب است اما ویژگی های شخصیتی و مهارت های فردی است که این بخش بسیار حساس را باید پوشش دهد.
متاسفانه مدیران مراکز خرید برای اینکه با تنوع کاری بسیار بالایی مواجه هستند معمولا ویژگی هایی برای عتاب و خطاب و سلبی و بازدارنده بودن را مجبور هستند داشته باشند. در حالیکه به اعتقاد من ویژگی محوری یک مدیر مرکز خرید دارا بودن روحیه هاسپیتالیتی و خدمتگزاری است و آن را به عنوان حلقه مفقوده این صنعت می دانم. مدیر مرکز خرید کسی است که روح و جسم و مهارت ها و دانشش برای خدمت رسانی به مخاطبینش ساخته شده باشد. این مخاطبین شامل سرمایه گذاران، مستأجرین و استفاده کنندگان از مراکز خرید تقسیم می شوند.
اگر موضوع قابل ذکر دیگری باقی مانده بفرمایید.
موضوعی که دوست دارم به آن اشاره کنم که قطعا می توان راجع به آن گفتگوی بلندی داشت این است که هنوز مراکز خرید برنامه ای برای روزمرگی و پرسه زنی ایرانی ندارند. بهره برداران و سرمایه گذاران مراکز تجاری هنوز خیلی موضوع را فنی مهندسی، سرمایه گذاری و مدیریتی قلمداد می کنند. در حالیکه موضوع مراکز خرید یک موضوع “اجتماعی” است. مراکز خرید امروز مکان های اجتماعی شهر هستند. امروز بازیگر اصلی طیف های گوناگون اجتماع نسل z هستند. نسلی که به نظر می رسد نه تنها مراکز خرید برای پرسه زنی آنها برنامه ای ندارد بلکه ترجیحی هم برای میزبانی از آنها به چشم نمی خورد. این موضوع را خواستم خیلی کوتاه به تمامی فعالین در این صنعت یادآوری کنم که حضور نسل z در مراکز خرید غیرقابل اجتناب است و آنها به زودی بزرگترین سرمایه سرزندگی مراکز خرید خواهند شد.