زمان آشنایی شرکت دوان ایرانیان با پروژه شمسه، این پروژه با نام “بازار بزرگ میدان امام خمینی” در جوار حرم حضرت معصومه در شهر قم تحت نظارت شهرداری شهر قم در حال ساخت بود.

این بازار با طرح معماری ایرانی-اسلامی دارای ۶۰۰ واحد تجاری بوده و به واسطه کانسپت خاص آن، از پروژه های متفاوت شرکت دوان محسوب می شود.

کارفرمای محترم پروژه در سال ۱۳۹۲ مناقصه ای در شهر قم به منظور آغاز همکاری با مشاورین بازاریابی و فروش برگزار کرد. شرکت های بسیاری از سرتاسر ایران با توجه به مقیاس و اهمیت این پروژه در سطح ملی و علاقه به همکاری با کارفرمای پروژه، اعلام آمادگی کردند.

روش کارفرما برای سنجش عملکرد شرکت های مذکور همراه با بررسی تاریخچه کاری هر یک از آنها و ارزیابی عملکردشان در پروژه های گذشته همراه بود. طی این ارزیابی، شرکت دوان ایرانیان توانست برنده این مناقصه در دو بخش ارزیابی اداری و ارزیابی کیفی باشد و به عنوان مشاور انحصاری بازاریابی و فروش پروژه بازار بزرگ میدان امام خمینی آغاز به کار کند.

درباره پروژه شمسه:

به منظور افزایش ظرفیت فضای پارکینگ حرم حضرت معصومه، سازمان زیباسازی اطراف حرم اقدام به ساخت پارکینگ زیرزمینی در فضای اطراف حرم با نام “پارکینگ زائر” کرده است. در این پروژه بزرگ “زیرسطحی”، دو طبقه آخر یا به عبارتی دو طبقه زیرهمکف (بالای طبقات پارکینگ) به کاربری تجاری یا همان بازاری برای زائرین و مسافران اختصاص داده شد.

چالش اول : طبق مشاهدات ما، بازارها یا مراکز خرید زیرسطحی در ایران با استقبال خوبی مواجه نشده اند. این موضوع حتی در بازار تهران نیز صدق می کند.

چالش دوم : نزدیک بودن پروژه بازار بزرگ به دیگر بازارها و مراکز خرید شهر قم دومین چالش پیش روی پروژه بود. این چالش تهدید عدم رونق این فضا را افزایش می داد. در همین راستا، مالکین مغازه ها در دیگر پروژه های تجاری در مقابل رونق و توسعه این پروژه جهت گیری بسیار منفی داشتند که این موضوع نشأت گرفته از تحلیل ایشان نسبت به کاهش ارزش سرقفلی املاک خود در صورت رونق گرفتن پروژه بازار حرم بود.

چالش سوم پروژه: چالش سوم مربوط به حجم بالای بدهی های پروژه به پیمانکاران و افراد دیگر بوده است.

با وجود چالش ها و مشکلات پروژه، همکاری با شهرداری قم به عنوان مشاور فروش بازار بزرگ حرم برای شرکت دوان ایرانیان جذابیت های بسیاری به همراه داشت:

انگیزه های دوان برای ورود به پروژه شمسه:

علاقه مدیران شرکت برای مهندسی ارزش پروژه و تبدیل آن به یک پروژه زیرسطحی تجاری موفق برای نخستین بار در ایران با استانداردهای لازم به منظور سرزندگی و رونق مغازه های تجاری اولین انگیزه تیم ما برای اعلام همکاری در این پروژه بوده است.

پیش بینی شرکت دوان در آن سال ها نسبت به تغییر روند توسعه مراکز خرید به سمت مدیریت، بهره برداری و فاصله گرفتن از روش های توسعه ای سنتی در این مراکز، تیم ما را بر آن می داشت تا حضور کمتری در پروژه های تجاری داشته باشیم و تقریبا برای همکاری در تعداد بسیار اندکی پروژه تجاری اعلام آمادگی کند.

با این حال، پتانسیل های بسیار زیاد رشد بازار قم اعم از موقعیت مکانی بسیار استراتژیک آن؛ فرصتی را پیش رو ما گذاشت تا بتوانیم با اقداماتی اعم از مدیریت واگذاری واحدهای تجاری به صورت سرقفلی سعی در تغییر ساختار مدیریتی آن داشته باشیم.

جذابیت دیگر پروژه بازار بزرگ امام خمینی ناشی از وجود پتانسیل های آن برای بازتعریف گروه مخاطب و جایگاه یابی مجدد آن طبق چشم اندازی جدید بود.

دوان دوست داشت بازاری تعریف کند که با دیگر “بازارهای اطراف حرم” در کشور تفاوت داشته باشد، کیفیت بالاتری از حیث مدیریت داشته باشد و اجناس با کیفیت تری ارائه کند، گروه مخاطب آن از دهک های اقتصادی بالاتری تعریف شود و مکانی جذاب برای زائرین کشورهای شیعه نشین حاشیه خلیج فارس باشد تا بدین نحو در ترکیبی متعادل با دیگر مراکز تجاری شهر قرار بگیرد.

همچنین به جای رقابت با هر یک از آنها، بخش غیرفعال بازار را به خود اختصاص دهد و “همکاری” جای رقابت را پر کند.

اقدامات دوان در پروژه شمسه:

در یک بازه زمانی دو ماهه و پیش از آغاز به کار در حوزه فروش، تیم مطالعاتی شرکت انجام تحقیقات بازار و تدوین برنامه های استراتژیک توسعه ای و مهندسی ارزش پروژه را در دستور کار خود قرار داد که بتواند مبنای فعالیت های بعدی بازاریابی و فروش باشد.

از جمله اقدامات حائز اهمیت ما، کمپین بازاریابی بسیار موثر و کمپین تبلیغاتی موفق روزنامه همشهری بود . روزنامه همشهری به عنوان بهترین طرح تبلیغاتی روزنامه همشهری در آن سال برگزیده شد. با توجه به جایگاه یابی پروژه، تغییر نام آن در دستور کار قرار گرفت و تیم دوان نام بازار “شمسه” را برای این پروژه انتخاب کرد.

ما وظیفه خود را در پیدا کردن راه حلی برای جبران موضوع عدم رونق پروژه و توقف در فروش و واگذاری آن و هویت نه چندان مناسب آن در بازار می دانستیم.

پس از دو ماه کار مطالعاتی و اجرای اقدامات تبلیغاتی در راستای پیشبرد کمپین بازاریابی همچون طراحی لوگو و هویت بصری، اجرای بیلبورد، آگهی روزنامه، طراحی و ساخت دفتر اطلاع رسانی و اجرای عملیات روانی در بازار توانستیم با تدوین “استراتژی قیمتگذاری بسیار منحصربفرد، حرفه ای و کارآمد” و استراتژی های فروش؛ رغبت و علاقه مخاطبین به پروژه را به میزانی افزایش دهیم که حاصل آن ایجاد صف خریداران و رزرو دویست و هفتاد مغازه در مدت کوتاه دو هفته ای بوده است.

فرآیند کاری تعریف شده از سمت شهرداری به نحوی بود که طبق آن شرکت در مزایده اجباری تلقی می شد. حتی تمامی کسانی که مغازه خود را از پیش رزرو کرده بودند برای قانونی کردن خرید خود باید در این مزایده شرکت می کردند. این موضوع لطمه بسیاری به فرآیند فروش طبق استانداردهای شرکت ما وارد می کرد.

در همین اثنا هیئت مدیریت مجموعه کارفرما تغییر کرد و تیم جدید درکی از رکود قبلی پروژه در زمان آغاز به همکاری دوان ایرانیان نداشت. تصور آنها این بود که موقعیت آن روز با تعداد ۲۷۰ واحد رزرو شده که فیش های آن در بازار به دو برابر قیمت در حال خرید و فروش بود، فرصت مناسبی برای افزایش قیمت واحدها و حتی عبور قیمتی از تعهدات قبلی به رزروکنندگان است. همین موضوع سبب ایجاد چالش میان شرکت دوان ایرانیان و کارفرما در خصوص استراتژی های فروش شد.

کارفرما در مزایده های جدید قیمت های جدید افزایش یافته را اعلام کرد. با این اتفاق حدود نیمی از متقاضیان قبلی از خرید واحد منصرف شدند و فرآیند فروش با در نظر گرفتن گروه مخاطب جدید ادامه یافت.

آرزوهای دوان در پروژه شمسه در خصوص ایجاد مرکز خریدی با استانداردهای بالا و همراه با مدیریت حرفه ای بهره برداری محقق نشد. امروز تنها برخی از اقدامات بازاریابی و برندینگ ما در این پروژه به یادگار باقی مانده است.