آغاز همکاری شرکت دوان ایرانیان با سازه پایدار قرن با پروژه عرفان همراه بوده است. عملکرد تیم دوان و نتایج فروش حاصل از آن به عنوان کارنامه ای درخشان در میان رقبا و همکاران سازه پایدار تلقی می شد، لیکن بسیاری این موفقیت را مرتبط با خصوصیت های خود پروژه و شرایط آن می دانستند.
از این رو مدیران دوان برای اثبات قابلیت های خود در مواجه با چالش های بزرگ، دعوت شرکت سازه پایدار برای انجام امور مشاوره بازاریابی و فروش یکی از پر رکودترین پروژه های این شرکت را به عنوان “یک موقعیت عالی برای رشد و پیشرفت و یادگیری بیشتر در سال ۱۳۹۱ پذیرفت.
داستان شکل گیری بازار میوه و تره بازار یزد و چالش های پیش روی این پروژه:
یزد همچون بسیاری از شهرهای دیگر در پرترددترین نقطه آن دارای بازار میوه و تره بار چندین ساله بود که قدمت آن به حدود ۵۰ سال می رسید که مالک اصلی آن شهرداری یزد بود. فعالان این بازار به صورت مستأجرین شهرداری در این مرکز فعال بوده و این بازار حتی در مقیاس ملی دارای اهمیت بسیاری بود.
مالکین این مرکز (شهردار و سازه پایدار قرن) به دلیل مشکلاتی همچون عدم پرداخت اجاره از سمت مغازه داران و مشکلات ایجاد شده در شهر همچون ترافیک ، چند سال قبل از ورود دوان به این پروژه، تصمیم به جابجایی گرفتند.
راه حل مد نظر مالکین انتخاب زمینی در حاشیه شهر، ساخت غرفه های تره بار و اجبار مستأجرین به جابجایی به این مرکز جدید بود. مهم ترین چالش و مشکل این راه حل را می توان عدم مشورت با مغازه داران در ساخت مرکز جدید، جمع آوری نقطه نظرات آنها در طراحی آن و عدم جذب مشارکت صنف میوه و تره بار در جابجایی دانست. می توان گفت برخورد آنها با این برنامه ریزی بسیار ستادی و مدیریتی بوده و حساسیت های کسب و کار در آن لحاظ نشده بود.
تیم دوان طبق تجربیات خود این موضوع را به خوبی می دانست که در ساخت و توسعه یک مرکز کسب و کار، خصوصا یک مرکز تخصصی، نخستین اصل موفقیت جذب مشارکت ذی نفعان آن بازار و ایجاد ارتباط تنگاتنگ با کل گروه و یا با تعدادی از اعضای صاحب اختیار و قدرت در بازار است. هیچ بازار موفقی در اصناف قدرتمند همچون طلا، فرش و تره بار به تنهایی، بدون خرد جمعی و بدون شناخت نیازهای مخاطب قابل توسعه نیست. از این رو همین موضوع کلید اصلی حل خود مشکل شد: جذب مشارکت.
با وجود این مشکل اساسی یعنی عدم استقبال مخاطبین از پروژه؛ دوان خود را ملزم به فعالیت در این پروژه می دانست. تحقیقات ما نشان داد یکی از دلایل عدم رغبت مغازه داران به جابجایی، میزان اجاره پرداختی بود که با جابجایی به بازار جدید رقم آن به چندین برابر افزایش یافت.
از سوی دیگر مدل واگذاری در بازار جدید به صورت فروش تعیین شده بود. بدان معنا که صاحبین صنف یا مجبور به خرید غرفه در بازار جدید بودند و یا باید آن را از یک مالک خصوصی و نه شهرداری اجاره می کردند. این موضوع به هیچ وجه برای آنها توجیه پذیر نبود و این عدم رضایت را از طریق تحصن و گردهمایی مقابل ادارات دولتی و یا منزل مقامات نشان می دادند. حساسیت این موضوع از سوی دیگر به دلیل نزدیکی به انتخابات سال ۹۲، بسیار بالا بود و هرگونه اغتشاش و نارضایتی جمعی می توانست از بعد سیاسی معنادار قلمداد شود.
این اولین تجربه دوان ایرانیان بود که مدیران و استراتژیست های سازمان به مدت ۲۲ روز به صورت شبانه روزی در پروژه مستقر شدند و در ارتباط تنگاتنگ با مخاطب اقدام به برنامه ریزی و تعیین استراتژی های توسعه کردند. می توان از آن به عنوان یکی از سخت ترین و در عین حال جذاب ترین تجربیات دوان نام برد.
درباره بازار میوه و تره بار یزد:
این پروژه در زمینی به مساحت ۵۰ هکتار و زیر بنایی حدود ۱۷۵۰۰۰ متر مربع با امکاناتی از قبیل غرفه های عمده فروشی میوه و تره بار، سردخانه، باسکول، بازارچه خشکبار، مهمانسرا، مسجد، بانک، غرفه های خرده فروشی و … طراحی شده است.
شرح اقدامات دوان:
به دلیل چالش های اجتماعی و سیاسی ناشی از مشکل عدم رغبت به جابجایی صاحبین صنف تره و بار، دوان ایرانیان اولین گام از اقدامات خود را به گفتگو با مقامات مسئول و تأثیرگذار در این ماجرا اختصاص داد تا با ارائه شرح اقدامات آتی خود بتواند حمایت این دسته را جلب کند.
در گام بعدی اقدامات بازاریابی، معرفی پروژه به صورت فرد به فرد انجام گرفت و تیم فروش دوان جلسات متعددی را با اشخاص متعددی به صورت جلسات فردی برگزار کرد تا بتواند اهداف و چشم انداز پروژه را به دور از هرگونه جهت گیری معرفی کند.
گرچه افتتاح بازار جدید مخالفان بسیاری داشت به نحوی که برای ابراز مخالفت خود با این پروژه اقدام به ساخت و توسعه بازاری جدیدی در شهر مجاور به نام بازار شاهدیه کردند؛ با این حال ما پیش از هرگونه اقدام اطلاع رسانی عمومی موفق به فروش بیش از نیمی از واحدهای تجاری این بازار کردیم. از این طریق، نیروهای تأثیرگذار در بازار قدیم رفته رفته برای حضور در بازار جدید تمایل بیشتری پیدا کردند. بازار جدید در حال حاضر فعال است و به روند خود ادامه می دهد و هدف اصلی حاصل از فروش یعنی برگشت سرمایه سرمایه گذاران با موفقیت تحقق یافت.
ذکر این نکته نیز ضروری به نظر می رسد که به اعتقاد ما بازار میوه و تره بار یزد می توانست با کیفیتی بهتر و با ارائه خدماتی بیشتر توسعه پیدا کند.
دوان در پروژه بازار میوه و تره بار یزد بیش از آنکه نقش مدیریت فروش را ایفا کند، یک “ستاد فرماندهی” بود. ما در این پروژه به معنای واقعی کلمه از “برنامه ریزی استراتژیک” بهره گرفتیم و عملکرد درخشان ما در مذاکرات فردی نمایان شد.
هر یک از این مذاکرات با بزرگان بازار پس از ساعت ها مطالعه روی ساختار اقتصادی-اجتماعی بازار و شناخت روی شخص مذکور صورت می پذیرفت. همچنین می توان این پروژه را به عنوان سخت ترین پروژه از لحاظ استفاده از تکنیک های عملیات روانی دانست.
مردمان یزد به سخت کوشی و منطقی بودن در کسب و کار معروف هستند. تجربه ما نشان داد که هیچ فعالیت تبلیغاتی و عملیات روانی در این جامعه، خصوصا در میان فعالان کسب و کار صنفی پاسخگو نخواهد بود. همچنین بعد سیاسی- اجتماعی این پروژه نیز تیم دوان را درگیر نوعی فعالیت بسیار عمیق جامعه شناختی کرد که در نهایت تمامی این موارد تجربه کار در بازار میوه تره بار یزد را فراموش نشدنی ساخت.
