پروژه لکسون تجربه ای درخشان در تاریخچه فعالیت شرکت دوان ایرانیان محسوب می شود. ما لکسون را آغازگر انتقال مفاهیم مدرن در بحث برندینگ و پریمیوم سازی در بناهای بلندمرتبه می دانیم. امیدواریم توجه به ابعاد برندینگ در صنعت ساختمان در تمامی پروژه ها خصوصا پروژه های بلندمرتبه لحاظ شود.

معرفی پروژه لکسون

پروژه لکسون (که در ابتدا با نام ساحل شرقی شناخته می شد) واقع در زون شرقی دریاچه چیتگر و در رینگ دوم دریاچه در سال ۱۳۹۳ به شرکت دوان ایرانیان واگذار شد. کارفرمای این پروژه شرکت توسعه ابنیه همت می باشد. همچنین طراحی این پروژه توسط معما بنام، آقای فرزاد دلیری انجام شده است.

درباره شرکت ابنیه همت (مالک و سرمایه گذار لکسون):

جمعی از مدیرانی با سابقه درخشان در صنعت ساختمان در کنار مدیران و کارکنانی برجسته و موفق در دیگر عرصه های علمی و فرهنگی کشور، اعضای ۱۰۶ نفره ی سهامداران شرکت توسعه ابنیه همت را به شماره ثبت ۴۲۴۰۷۴ تشکیل دادند. این شرکت به لحاظ رزومه ساخت و تعهد در زمان تحویل، تجربه ارزشمندی در زمینه سرمایه گذاری و ساخت پروژه های مختلف در تهران داشته است. پروژه لکسون یکی از شاخص ترین پروژه های حال حاضر این شرکت می باشد. برج لکسون در زمینی به مساحت ۵۴۰۰ متر مربع با زیربنای ۱۰۰۰۰۰ متر مربع و در ۳۰ طبقه طراحی شده است و دارای ۲۶۰ واحد اداری و ۹۰ واحد تجاری می باشد.

کارفرمای جوان و خوش فکر این پروژه، با کنار هم گذاشتن عواملی مانند “طراح بنام”، “موقعیت جغرافیایی مناسب” و” انتخاب ایده های منحصر بفرد” با بهره گیری از مشاوره تخصصی دوان ایرانیان توانست پازل موفقیت در ساخت و ساز را تکمیل نماید. ایده اولیه پروژه برای طبقات تجاری، مرکز خرید تخصصی عروس و داماد بود که این موضوع را می توان نشات گرفته از، ضعف استراتژی ورورد به بازار و جایگاه یابی نادرست، در نظر گرفت. نحوه تامین مالی این پروژه به صورت فروش برگه سهام پروژه به سهامداران و مشتریان تعاونی تعریف شده بود. در چنین شرایطی رفتار سهامداران از دو حالت خارج نخواهد بود: حالت اول آن که سهامداران می توانستند در مقابل سهام خود مبالغ نقدی دریافت کنند، یا سهام آن ها با قیمت مناسبی تبدیل به واحد شود. به همین علت لزوم پریمیوم سازی جایگاه این پروژه به شدت احساس می شد.

عملکرد دوان

دوان پس از انجام مطالعات فرصت گسترده در خصوص پروژه و اجرای فرآیند تحقیقات بازار جامع، در گام اول کارفرما را متقاعد کرد که عنوان کاربری مرکز خرید عروس و داماد را به صورت موقت از فعالیت های بازاریابی و فروش خود حذف کند تا فرآیند جایگاه یابی به صورت یکپارچه تری انجام گیرد. با توجه به نحوه تامین مالی پروژه و در نتیجه مطالعات گسترده در راستای سودآور بودن پروژه های بلندمرتبه؛ نیاز شدیدی از جانب تیم دوان به منظور پریمیوم سازی واحدهای اداری پروژه لکسون احساس می شد.

فرآیند تعریف دوباره هویت برند با بررسی چهار بازوی اصلی “موقعیت جغرافیایی مناسب، تصویر ذهنی، خدمات و عملکرد منحصربفرد” آغاز شد.

تعریف دوباره هویت برند

* در اولین گام برندسازی پروژه لکسون، موقعیت جغرافیایی آن به صورت کامل مورد بررسی قرار گرفت. این پروژه به لحاظ راه های دسترسی در موقعیت بسیار مناسبی قرار داشت. مجاورت با دریاچه و قرارگیری در ضلع شرقی آن با توجه به پروژه بام لند، که در آن زمان در حال ساخت بود، امتیاز ویژه ای برای آن به حساب می آمد که دوان ایرانیان با اعتقاد راسخ خود به مزیت رقابتی پروژه از حیث دسترسی و اعتقاد به موفقیت پروژه بام لند؛ این موضوع را تبدیل به یکی از مانورهای تبلیغاتی خود در مذاکرات فروش کرد.

دوان در مذاکرات فروش بام لند را به منطقه JBR دبی تشبیه می کرد و اعتقاد داشت رونق اجتماعی این محیط سبب رونق و رشد پروژه لکسون خواهد شد. از سوی دیگر پیش بینی دوان بر این بود که در سال های آتی ساخت و توسعه دفاتر کاری لوکس به دلیل اشباع مناطق شمالی تهران، در بخش غربی تهران رونق خواهد گرفت. از این رو تعریف کانسپتی لوکس برای برج اداری در منطقه غرب تهران با توجه به دسترسی های مناسب آن، توجیه پذیر خواهد بود.  

* از بُعد تقویت و تعریف تصویر برند Brand Image، دوان ایرانیان با نام گذاری مجدد پروژه و استفاده هوشمندانه از ترکیب واژه های Luxury، Zone و Lake نام لکسون Lexon را برای این پروژه پدید آورد، زیرا به اعتقاد ما نامگذاری از جمله عوامل بسیار مهم در ساخت تصویر ذهنی مناسب از منظر مخاطب محسوب می شود.

طراحی لوگو و هویت بصری، طراحی کاتالوگ لوکس درخور هویت پروژه، چیدمان و به کارگیری تیم مذاکره کننده حرفه ای و طراحی دفتر فروش از دیگر فرآیندهای فاز دوم برندسازی بود. یکی از چالش های اصلی تیم دوان در این مرحله اقناع تیم کارفرما به طراحی دفتر فروش لوکس در مجاورت ساختمان پروژه محسوب می شد که با موفقیت روبرو شد.

ماهیت لوکس پروژه در تمام اجزای دفتر فروش به خوبی دیده می شد. با توجه به فضای غالب منطقه ۲۲، این نخستین بار بود که پروژه ای با این سطح کیفی در این منطقه تعریف می شد. پروسه بازاریابی نیز به صورت مرحله ای و با در نظر گرفتن جایگاه پریمیوم پروژه طراحی شد. برگزاری مراسم های لانچ خصوصی و تشریفاتی برای مخاطبین بالقوه پیش از اعلان عمومی همچون لانچ خصوصی بازیگران و هنرمندان سینما و حضور در مسابقاتی همچون مسابقه اسب سواری با توجه به مخاطبان خاص آن، از جمله این اقدامات بوده است.

* امروزه موضوع خدمات در ساختمان­های بلندمرتبه از جمله موارد کلیدی در موفقیت در امر بهره برداری محسوب می شود و خریداران برای این بعد از ویژگی های یک ساختمان اهمیت بسیاری قائل هستند.

امر خدمات و سرویس های موجود در ساختمان خصوصا در ساختمان های اداری بسیار حائز اهمیت است. برای ارائه این خدمات به واحدهای اداری لازم است از مرحله تبیین کانسپت ساختمان، واحدهای پشتیبان به خوبی طراحی و در نظر گرفته شوند. در برج لکسون، امکانات خاص واحد های تجاری، اداری ویژه (Special Office)، اداری-اقامتی (Home Office) و تجاری لوکس، فضاسازی های مناسب در مشاعات، تعریف خدمات هتلینگ و سایر خدمات مرتبط با کاربری­ها و هویت پروژه از طرف دوان ایرانیان تعریف شد. طراحی یک سیستم پرداخت بُرد-بُرد با قرارداد پیش فروش و “پرداخت منطبق با پیشرفت فیزیکی” از دیگر اقدامات فاز سوم بود که علاوه بر ایجاد سهولت و آسایش برای خریداران، اعتماد نسبت به پروژه را در ذهن ایشان تقویت می کرد.

* از جمله ابعاد مهم و تأثیرگذار در برندینگ، خلق عملکرد منحصربفرد و یا منطبق با ویژگی­ ها و نیازهای گروه مخاطب است که در پروژه لکسون از طریق خلق کانسپت Home Office برای نخستین بار در ایران توسط دوان ایرانیان برآورده شد.

مفهوم Home Office

Home Office به فضایی برای کسب و کارهای کوچک و یا مستقل گفته می شود که با فضای سکونتی-اقامتی تلفیق شده باشد. Home Office ها معمولا مجهز به سیستم های کار از راه دور هستند و داشتن امکانات ارتباطی برای آن ها ضروری است. برخلاف ساختمان های اداری، در این ساختمان ها، زمانبندی کار انعطاف پذیر است و شخص می تواند برنامه شخصی خود را داشته باشد و آن را طبق سلایق و خواسته های خود تنظیم کند.

مفهوم Home Office در هر واحد مسکونی قابل اجرا است، با این حال این مفهوم برای توسعه یک برج یا ساختمان کاملا جدید است و نیازمند واحدهای خدماتی و مدیریتی است. به لحاظ طراحی فضای داخلی، یک Home Office باید هم امکانات یک منزل مسکونی و هم ویژگی های دفتر کار را داشته باشد. گاهی ممکن است پلان ها به صورت آزاد طراحی شود تا استفاده کنندگان بتوانند خود تفکیک های فضایی را انجام دهند.

ساختمان هایی که به صورت Home Office طراحی می شوند دارای لابی با امکانات و واحدهای خدماتی همچون خشکشویی، سوپرمارکت، تاکسی سرویس و امکاناتی مشابه هستند. مفهوم مشابه با Home Office در کره جنوبی با نام Officetel وجود دارد که به ساختمان های چند منظوره با واحد های اقامتی و تجاری گفته می شود که امروزه یکی از پرطرفدارترین واحدهای کسب و کار به حساب می آیند.

Officetel با ایجاد امکان کار و اقامت در یک ساختمان، میزان رفت و آمد شهری را محدود کرده و به همین علت ساکنان آن معمولا به مشاغلی مانند وکالت، حسابداری، حسابرسی، آموزش و تدریس و هنر اشتغال دارند. دوان ایرانیان با ارائه نتایج تحقیقات و بررسی های خود، کاربری Home Office را به عنوان اصلی ترین ابزار پریمیوم سازی برج لکسون در نظر گرفته و کارفرما را برای عملیاتی کردن این ایده در طرح ساختمان متقاعد ساخت. بدین ترتیب برای نخستین بار در ایران مفهوم ساختمان های اداری پریمیوم مطرح شد که قطعا الهام بخش پروژه های مشابه دیگری در آینده خواهد بود.

دوان ایرانیان از این پروژه به عنوان تجربه ای درخشان یاد می کند که آغازگر انتقال مفاهیم مدرن در بحث تعیین کاربری در ساختمان های پریمیوم در ایران بوده است.
مطالعه موردی این پروژه از سمت دوان ایرانیان در کنفرانس بناهای بلند مطرح و در کارگاه آمورشی این کنفرانس تدریس شد. این کارگاه به عنوان کارگاه برگزیده بخش مالی-اقتصادی انتخاب شده و مقاله مربوط به پروژه لکسون نیز در کتابچه مربوط به این کنفرانس چاپ و در دسترس عموم قرار گرفت.